整合行銷傳播-期中報告-統一純喫茶vs泰山冰鎮

整合行銷傳播-期中報告-統一純喫茶vs泰山冰鎮


組員:23965001 曾柏凱 23965003 王彰男 23965038 賴奕成 23945049 何育書

目錄
《一》統一企業~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~2.P
1.產品分析(純喫茶)~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~3.P
2.價格分析~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~4.P
3.通路分析~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~6.P
4.推廣分析~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~7.P
5.補充(包裝改革)~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~8.P

《二》泰山企業~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~10.P
1.產品分析(冰鎮)~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~11.P
2.價格分析~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~13.P
3.通路分析~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~14.P
4.推廣分析~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~15.P

《三》比較~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~16.P

《四》結論~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~18.P

《五》資料來源~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~19.P


《一》統一企業
統一企業標誌，係由英文字 ” PRESIDENT ” 之字首 ” P ” 演變而來。
翅膀三條斜線與延續向左上揚的身軀，代表「三好一公道」的品牌精神（即品質好、信用好、服務好、價格公道），另一方面也象徵以愛心誠心信心為基礎，為消費者提供商品及服務，以及產品其中創新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩定正派誠實的表徵。整個造型象徵超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。
色彩意義：
「紅色」代表熱誠的服務、堅定的信心、赤誠的關注。
「橘色」代表勇於創新、長於突破，及與食品聯想的滿足感、豐盛感。
「銘黃」富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望。
圖案整體明朗愉悅的暖色系，象徵健康快樂的未來與新鮮活力的期許。
1.產品分析
「敢做新鮮事， Try it! 」 純喫茶自 1993 年上市，便以全世界第一瓶紙盒包裝冷藏茶飲料的新鮮口感擄獲了消費者的廣泛支持，而 「敢做新鮮事， Try it! 」 的品牌主張，更藉由不斷創造與年輕人互動的平台，純喫茶三對三鬥牛賽、純喫茶 Try it! 海洋街舞祭等活動，鼓勵年輕人抱持積極樂觀的態度，勇於體驗新鮮事物，大膽「玩」出與眾不同的個人風格 !
核心產品：紅茶、綠茶
擴展性產品：檸檬紅茶、日式無糖綠茶、生烏龍茶
(共五種口味)
鋁箔包：優點是具有安全感、親切感、環保感、便利感。
缺點是不具有清涼感、堅固感。

2.價格分析
統一「純喫茶」的市場底子雄厚，口味、品牌領先之外，定價 500cc 每瓶 15元，幾乎是為這類產品定下公式，使得後繼跟進者要跨入的門檻相當高。「純喫茶」過去幾年 3、4 年來，市場保持 40 至 50%的高成長，即使是去年也有2成成長的表現。
公司訂價的方式相當靈活且複雜，除了必須顧及公司以往的訂價策略、考量顧客的心態與通路成員的看法外，還可能因地、因時、因人、因購買數量、因產品上市期間的長街的不同而作各種方式的修正。
後來7-11將純喫茶調漲為16元，結果遭到消費者反彈,又調降為原價15由此可知，即使是是市場龍頭，對於產品定價的策略，也是要小心翼翼。
實際到店家去調查可以發現，除了7-11外有賣五種口味（綠茶、紅茶、檸檬紅茶、無糖綠茶、生烏龍），三種不同容量（960ml、681ml、481ml），其他商家他們就不一定五種商品都販售，大部分可以看到的商品是綠茶、紅茶、檸檬紅茶三種口味，那大部分的商家只賣481ml單一種容量。
價格方面可以看到不同的店家，對於純喫茶系列有不同的促銷方式，大多數都是以買兩瓶24元為主。其次就是統一集團對於自家商品純喫茶的促銷。
　　大型量販店（如：家樂福、大潤發）對於純喫茶系列的價格，直接以量販價銷售，沒有促銷活動。
● 7-11、全家、萊爾富、福客多便利商店的售價一樣，960ml　35元，681ml　售價20元，481ml　售價15元
● 小北百貨481ml　售價15元
● 頂好超市960ml　售價28元，481ml售價15元
● 全聯　960ml　售價27元，481ml　售價13元
● 大潤發960ml　售價22元，481ml　售價12元
● 網路咖啡廳481ml　售價15元
統一為了避免傷害品牌形象，堅持打折下限為八折。
目標族群:15~35歲之間。

3.通路分析
製造業-由統一母公司負責。
零售業-由7-11(統一自身下轄子公司)、各便利商店及各大型量販店負責。
流通業-由統一的全台物流及各地的中盤商負責。
市場結構分析之結果顯示，消費者最常光顧的通路為連鎖便利商店，經由此通路售出的茶飲料佔整個市場的82.2%。
購買地點：整體而言，最常購買地點以便利商店佔82.86%，其次是超市8.87%，販賣機3.54%與量販店2.84%。
7-11、全家、萊爾富、福客多、頂好超市、小北百貨、全聯、大潤發、家樂福、網路咖啡廳。
統一純喫茶商品在各大販售店，陳列的地方幾乎都是擺在冰箱最下面，雖說商品是陳列在最下面，但商品數量卻是架上最多。

4.推廣分析
(1).統一純喫茶，其製作過程有特殊的無菌充填技術，不必過殺菌斧，加上冷藏配送，全程以5度C保持它原有的味道。他是以技術突破所推出的新品，推出上市之後一直都是銷售主力，後因受歡迎陸續推出新口味。
(2).「打造品牌，是產品、活動及廣告一體成形的溝通」由1996年亞特蘭大奧運，統一和TVBS合作的廣告專案：在每個時段的「奧運精華」播出前，打上「統一純喫茶提供」的字樣，節目結束後再播出「全程5度c冷藏」的廣告。
(3).以在13~19和20~29歲中最受歡迎的周杰倫為代言人，打出「try it 敢做新鮮事」的口號，周杰倫除了受歡迎外又具有熱中籃球運動的形象，並且舉辦三對三鬥牛比賽和贊助周杰倫的演唱會。
(4).統一純喫茶深耕運動市場，找來籃球球星陳信安做代言，贊助安麗世界盃撞球、NBA每週一球以及世界盃棒球賽等等，持續地運用運動行銷和體育活動、運動明星結合，打造出屬於自己的品牌形象。

5.補充(包裝改革)
(統一純喫茶系列改版包裝設計專案)
訴求主張純喫茶為統一冷藏(Chilled)飲料系列中銷售第一的品牌，原包裝在市場上已經使用很長一段時間，產品生命週期有老化現象；ㄧ個品牌的包裝會依據其品牌設計規範及市場時空的變化來做調整，且在產品標準字不改版及不變動口味產品名稱文案條件下達成包裝設計改版。
◎設計需考量未來產品延伸為利樂包品項。
翰威觀點(幫統一集團做純喫茶改版包裝設計公司)
包裝設計不同於一般平面設計，需要考慮的元素有：
◎市場面：目標客層、產品系列、產品屬性及產品定位。
◎銷售面：貨架陳列效果、延伸產品品項。
◎執行面：包裝材質、印刷條件(因本專案除原有的新鮮屋包裝外，未來會延伸利樂包包裝材質，而這二種包裝紙張及印出的顏色均不相同)。
◎創意面：視覺創意元素、立體視覺效果。
溝通策略
　　 原來包裝設計已沿用一段時間，期間不斷加入各項元素、標章、文案等，讓原包裝視覺上太過複雜，經思考後針對年輕化的目標族群以及新鮮、生鮮的產品定位等上述考量元素後，提出的
視覺及溝通策略：
◎調整圖形比重，避免頭重腳輕，調整出最佳的平恆感。
◎包裝底色以茶湯來表現，茶湯顏色自然合理化，誘發出新鮮可口的感覺。
◎整個系列依口味區分，強化圖騰設計。
◎在不同貨架(冰箱)陳列區時，口味辨識度要明確。
◎以手繪茶色為底，突顯『純喫茶』品牌名稱。
◎ 讓『Try it!』及活潑飛舞的小瓢蟲等年輕化元素融入立體視覺效果中。

《二》泰山企業
泰山企業 標誌 以山象徴著穩重，用紅色暖色系，代表著熱情山以白色系留白的部份俱有中國書法中的刷白。
層巒基石 經營理念
一、信賴踏實：顧客滿意，永續經營。我們用心了解顧客需求，提供卓越品質的產品及服務，贏得顧客滿意；秉持誠實、相互尊重的原則，以長遠眼光經營企業。
二、積極創新：求新求變，創造優勢。以主動積極的態度因應競爭，提供發揮創造力的環境，鼓勵創新、變革，以創造企業優勢、永保競爭力。
三、團隊活力：創造利潤，造福人群。發揮團隊力量，展現全員的同心活力，以我們的熱忱，創造企業利潤、服務社會、造福人群以善盡企業公民之責任。
三業鼎立及關係企業
製造業：泰山--品質與顧客導向的製造業
流通業：品泰--專責代理「泰山」產品之行銷業務喜威世--完整供應訓練管理的服務性物流產業
零售業：福客多--感恩共享、日新月異的零售業建泰--專營泰山產品之自販機業務欽泰--對外國際型業務。

1.產品分析(冰鎮)
泰山打的是年青人的「悶」-有心事，喝了冰鎮後就不會「悶」了。
核心產品: 冰鎮紅茶/冰鎮蜂蜜綠茶
擴展性產品: 冰鎮百香綠茶/冰鎮水果茶
(共四種口味)
-泰山冰鎮紅茶-
清涼是夏天唯一缺少的顏色~多彩明亮的夏天，讓人目炫神迷、心神蕩漾，天賦異秉的美麗中只少了一種顏色-清涼!冰鎮口感隨手可得，只屬於夏天的清涼享受。
-泰山冰鎮蜂蜜綠茶-
~蜂蜜味香甜的口感~以天然綠茶為底味，除了綠茶本身的味甘、清爽與不澀外，添加蜂蜜更賦予清澈香甜的風味，適度地調和，讓人一喝暑意全消，帶有微甘微甜的順口感受，彷彿置身於一抹綠蔭下，暢遊香甜並享受人生。
-泰山冰鎮百香綠茶-
~香氣酸甜的滋味~清新的綠茶加上酸甜的百香水果汁，在冰涼後鮮嚐一口，讓你暑氣全消，清甜爽口的香氛味道，絕讓你愛不釋口，一口接一口。
-泰山冰鎮水果茶-
~豐富水果的口感~泰山冰鎮水果茶，多種水果汁結合的黃金比例，並以水蜜桃風味為主軸，結合綠茶的健康概念，呈現給你超豐富的口感。

2.價格分析
目標族群：15~29歲
470ml　15元
150ml 10元
600ml 20元

3.通路分析
製造業-由泰山母公司負責。
零售業-由福客多商店及轉投資的全家便利商店負責。
流通業-由品泰公司及轉投資的全台物流、創新物流負責的機制。
7-11、全家、萊爾富、福客多、頂好超市、小北百貨、全聯、大潤發、家樂福、網路咖啡廳，都可以在架上看到他們的商品。

4.推廣分析
(1).以“冰鎮要你耍冷”的“酷炫大集合”活動，讓網友上傳自認最酷炫的照片，其他網友可以給每一張照片酷炫指數或冷場指數。將泰山冰鎮的產品精神與活動緊密結合，讓目標族群在參與活動的過程中自然接收產品訊息。
(2).將泰山冰鎮廣告訊息，融入目標族群瀏覽行為，精準行銷，將廣告資源極大化。廣告說明下課時三個高中生聚在一起訴說心中的苦悶,頗能切中時下年輕人的無聊心態引起年輕族群的共鳴與注意,是支相當不錯的廣告。
(3).而今年泰山更大手筆提供市面最hot的40台will遊戲機，收集冰鎮包裝截角兩枚，寄冰鎮活動小組收，當月抽出will幸運得主，也收到不小的效果
(4).請來當紅的飛倫海拍廣告和活動代言人，舉辦嗆舞格鬥賽，藉偶像魅力吸引年輕人的注意力。

《三》比較
兩產品4P的比較
- 產品 -
統一Try it純喫茶：紅茶、綠茶、檸檬紅茶、日式無糖綠茶、生烏龍茶。
泰山冰鎮：冰鎮紅茶、冰鎮蜂蜜綠茶、冰鎮百香綠茶、冰鎮水果茶。
優勝：依消費者口味。
- 價格 -
統一Try it純喫茶：$15、$20、$35。
泰山冰鎮：$15。
優勝：統一Try it純喫茶。
- 通路 -
統一Try it純喫茶：各大便利商店、各大賣場、各大超市。
泰山冰鎮：各大便利商店、各大賣場、各大超市。
優勝：一樣。
- 推廣 -
統一Try it純喫茶：電視廣告、明星代言-陳信安-周杰倫-黃立行、贊助安麗杯世界撞球、Try it范特西計畫統一歡度40，瓢蟲召集令。
泰山冰鎮：電視廣告、明星代言-飛輪海、泰山冰鎮任Will玩透透、冰鎮2007嗆舞格鬥賽、喝冰鎮紅茶開百萬跑車。
優勝：統一Try it純喫茶。

為什選擇以上兩種飲料做比較?
1. 消費目標族群
2. 包裝材質(鋁箔包)

我們這組之所以會覺得以目前這兩家的產品來做比較，之統一的純喫茶會勝出的原因如下:

一、產品：我們認為依消費者口味決定，產品口味雖並沒有正面衝突，飲料商品冰櫃就是無聲的戰場，戰勝的留著失敗的就下架，兩業者都拓展產品持續性而推出新口味滿足市場需求，以免被市場淘汰。
二、價格：以容量來說，統一純喫茶有分為最小(150ml)、小(481ml)、中 (681ml)、大(960ml)、保特瓶(600ml)等容量。泰山有只有最小(150ml)、小(470ml)和保特瓶(600ml)。
以顧客的選擇性來說統一純喫茶明顯比冰鎮來的多，所以純喫茶獲勝。
三、通路：產品競爭只是一部分，整體來說，其實通路也是攸關產品是否繼續生存的另依部分。
四、推廣：推廣方式兩業者都針對消費市場目標族群，把商品與當今流行偶像作結合，以及舉辦針對消費市場目標族群的活動，以達到產品的推廣速度，但之所以認為純喫茶優勝原因在於，純喫茶比冰鎮存在競爭市場時間較久，也比冰鎮早一步拓展銷售目標族群市場，所以純喫茶獲勝。

《四》結論
對於純喫茶與冰鎮
◎消費者健康意識抬頭：消費者愈來愈重視營養的標示，身材的女性，選擇一個對身體傷害最低的引品，已有油切茶等產品競爭這塊市場。
◎促銷活動：愈是不景氣、愈要做促銷，尤其是搭贈活動，增加消費買氣。.
對於純喫茶
◎要貫徹長期經營產品：不要像「爆發戶」快速竄起卻又快速消失的
產品，堅持永續經營好的產品
對於冰鎮
◎包裝價格革新：應多拓展包裝容量，及價格的選擇性，拓展市場求。
◎走長遠路：雖與純喫茶競爭相同目標族群，但口味的不同所以應積極保有目前銷售市場，搶攻拉取其他銷售目標族群。



《五》資料來源
資料來源:
雅虎奇摩知識、實際到各大商場調查價格、容量
張驊「百家爭鳴的茶飲料市場」，食品工業月刊
許元勳「雄霸食品業的巨人－統一企業研發概況簡介」
丁學勤/林素吟「臺灣地區產品包裝與飲料行銷」 臺灣銀行季刊
姚怡君,陳姿伶,林欣怡
http://www.exavision.biz/main/case_03_4.htm
http://www.week.mcu.edu.tw/620/life.htm
http://www.itis.org.tw/rptDetailFree.screen?rptidno=732D717821C8B6F748257372001524E0
http://www.uni-president.com.tw/uni-president/official/index.htm
http://estock.marbo.com.tw/Report/Report.asp?ID=34610
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